Definition:
Die Sekundärerhebung (auch Sekundäranalyse, Sekundärforschung oder DeskResearch) ist ein Instrument der Marktforschung zur Gewinnung von Informationen zur Marktsituation
z. B. zwecks Einführung eines neuen Produktes. Anders als bei der Primärforschung werden die Daten nicht selbsständig erfasst, sondern die Informationen werden aus bereits vorhandenem Datenmaterial erhoben.
Bei der Sekundärerhebung bedient man sich an selbst- oder fremderhobenen Informationen. Dabei ist es völlig egal, ob die Daten einst zu einem themafremden oder zu einem ähnlichen Thema erhoben wurden. Die alten Daten werden hinsichtlich des aktuellen Marktforschungsthemas bzw. Marktforschungsproblems neu aufgearbeitet interpretiert und analysiert.
Die alten Informationen können aus einer bereits durchgeführten, themafremden Primärerhebung stammen (Primärerhebungen sind meist sehr spezifisch, können aber unter einem anderem Betrachtungswinkel auch Hinweise zu anderen Problemen geben), wobei die aktuelle Sekundärerhebung selbstständig verwendet werden kann oder als Vorstufe zur aktuellen Primärerhebung dient.
Ziele der Sekundärerhebung
Die Sekundärerhebung zielt hauptsächlich auf:
- Die Erhebung von Erstinformationen (als Grundlage für weitere Untersuchungen)
- Die Erhebung von Ersatzinformationen (statt Primärerhebung)
- Die Erhebung von Zusatzinformationen (zur ergänzung erhobener Daten)
- Die Erhebung von Kontrollinformationen (zur Absicherung bereits erhobener Daten)
ab.
Dabei solllten die gewonnenen Informationen folgende Anforderungen erfüllen:
- Relevanz der Daten (Sind die gewonnen Informationen überhaupt wichtig für mein Vorhaben? )
- Vollständigkeit (Wurde kein Aspekt außer Acht gelassen?)
- Objektivität ( Wurden die gewonnenen Informationen nicht durch subjektive Einflüsse beeinflusst? )
- Zuverlässigkeit ((Reliabilität) Kann ich mich auf die erhobenen Daten stützen?)
- Gültigkeit/Aktualität ((Validität) Sind die alten Daten noch so aktuell, dass sie heute noch verwendet werden können?)
- Kosten-Nutzen-Aspekt (War der betriebene Aufwand zur Erhebung der Daten wirtschaftlich? Welchen wirtschaftlichen Nutzen kann aus den gewonnen Informationen gezogen werden?)
Mögliche Quellen der Sekundärerhebung
Bei der Sekundärerhebung beruft man sich auf bereits erhobene Daten. Diese Daten können aus (betriebs-)internen aber auch aus externen Quellen stammen.
mögliche interne Quellen:
- Unterlagen der Buchhaltung (Bilanzen, GuV etc..)
- Kundenstatistiken (z.B. aus Kundendatenbanken, CRM-Systeme etc...)
- Berichte von Außendienstmitarbeiter (z.B. Reiseberichte von Handlungsreisenden etc...)
- Eigene Archive, frühere Primärerhebungen etc.
mögliche externe Quellen:
- Amtliche Statistiken
- Veröffentlichungen von Wirtschaftsorganisationen, wirtschaftswissenschaftlichen Instituten, Kreditinstituten, Medienwirtschaft
- Geschäftsberichte, Kataloge, Firmenzeitungen
- Informationen von Adressverlagen und Info-Brokern
Vor- und Nachteile der Sekundärforschung
Vorteile:
- Schneller Zugriff und geringe Kosten: Dadurch, dass man sich auf bereits erhobenen Daten beruft, müssen keine teueren Spezialisten zur Erhebung der Daten beschäftigt werden und die Daten sind sofort verfügbar
- Daten, die einst für andere Zwecke erhoben wurden, können mit einbezogen werden.
- Sekundärstatistische Daten ermöglichen eine tiefe Einarbeitung in die Problemstellung
Nachteile:
- Oft mangelde Aktualität, Sicherheit und Genauigkeit der Daten: Je nach Alter der Daten, können diese schlecht nachvollzogen und überprüft werden.
- Daten sind z.T. schlecht vergleichbar wenn sie aus unterschiedlichen Erhebungen stammen.
- Daten sind oft stark komprimiert